营销漏斗是线性的，而客户旅程不是

考虑营销漏斗各个层级的购物者非常重要，因为他们通常有不同的需求。营销漏斗的顶部代表处于认知阶段的购物者，而漏斗的底部代表处于购买阶段的购物者。

上层漏斗营销是指建立品牌知名度的策略。例如，许多电视广告旨在在可能尚不需要产品的受众中建立知名度。中层漏斗营销策略通常侧重于建立考虑度并在您的类别中脱颖而出。例如，博客内容可以帮助将产品与同类别的其他产品区分开来。下层漏斗营销推动有购买潜力的购物者购买。例如，使用“立即购买”等号召性用语的再营销广告可以让购物者更接近购买点。全漏斗营销策略可以同时建立知名度、考虑度和购买度。

营销漏斗是一个吸引受众的有用框架。同时，客户旅程和漏斗并不是可以互换的概念。漏斗是线性的，但客户旅程很少直接从认识到考虑再到购买。

没有两个客户旅程是相同的

让我们将其放在上下文中。

想象一家名为 Suds 的肥皂公司和两个假设的客户旅程。第一位客户正在观看 Fire TV，这是一种可以将任何电视变成智能电视的媒体播放器，这时他们看到了 Suds 男士“Surf and Sea”肥皂的广告。他们的肥皂用完了，但喜欢冲浪，因此暂停 Fire TV 并打开亚马逊移动应用程序，在发现栏中输入“冲浪肥皂”。他们点击 Suds 的赞助产品广告并开始阅读评论，但当他们的朋友打电话询问这个周末冲浪的情况时，他们分心了。他们暂停 Fire TV 接听电话。挂断电话后，他们注意到窗外有云，因此他们查看了他们最喜欢的天气网站，并松了一口气，看到天气预报说周末天空晴朗。然后，他们在天气页面上注意到Suds 的“Surf and Sea”肥皂的赞助展示广告，并想起了他们最初拿出手机的原因。广告将他们带回 Suds“Surf and Sea”产品详细信息页面。他们对于差点用完肥皂感到很尴尬，并想确保这种情况不会再次发生，因此他们点击“订阅并保存”并返回观看 Fire TV。

这位购物者的购买路径从三个方面代表了当今的购买历程。

• 速度很快。广告开始时，他们还不知道 Suds 的存在。广告结束时，他们就成了回头客（假设他们继续订阅）。
• 它是多渠道的。 当顾客一边看广告一边拿起手机时，他们几乎就像同时处于认知和考虑阶段。
• 这并不是线性的。当他们在拆箱和试用产品之前选择订阅时，他们会跳过营销漏斗的某些阶段。

另一方面，不同的客户可能会有完全不同的客户旅程。假设他们注意到肥皂盒几乎空了，并决定自己处理此事。他们可能会在亚马逊的发现栏中输入“男士肥皂”，并开始浏览该类别，寻找具有良好客户评价和快速送货的肥皂。他们可能会通过另一个肥皂品牌的产品详细信息页面上的广告发现 Suds，然后点击广告阅读客户是否也喜欢“Surf and Sea”香味的评论，并访问 Suds 的商店以了解有关其环保包装的更多信息。

在这种情况下，客户在考虑阶段进入漏斗。他们知道自己需要肥皂，并且更喜欢品牌为男士的产品。他们缩小了类别，Suds 成功地在同类产品中脱颖而出。

换句话说，虽然漏斗是一个有用的框架，可以确保您通过潜在的购买路径接触客户，但很少有客户旅程可以反映漏斗 - 并且没有两个旅程可以完全相同。

全渠道策略可以帮助您通过更多接触点吸引更多购物者

购物者可以在任何阶段进入渠道，或者似乎跳过了某些阶段。然而，在这两个例子中，Suds 可以将转化归因于涵盖认知、考虑和转化的全渠道广告策略。

如果 Suds 专注于通过投资赞助产品广告和竞标品牌购物查询来推动转化，该品牌可能无法接触到购物旅程从认知和考虑阶段开始的购物者。

如果 Suds 专注于通过投资赞助展示产品定位等策略来推动考虑，该品牌可能会接触到正在浏览该类别的购物者，但会错过不在过道中的购物者。

如果 Suds 专注于通过 Fire TV 的流媒体电视广告来建立认知，该品牌可能会接触到看到其 Fire TV 广告的受众，但错失了吸引进入考虑阶段的受众的机会。除非他们将上部漏斗广告与下部漏斗策略（如将他们带回产品详细信息页面的再营销广告）相结合，否则他们可能无法维持与购物者的互动。

您可能无法预测购物者在购买您的产品之前采取的步骤，但全渠道方法是客户参与策略的良好框架，可以帮助您在客户所在的地方与他们会面。

1. 确保您的商品可供购买

在构建全渠道策略时，我们始终建议从漏斗底部开始，然后向上推进。例如，在付费推广商品之前，请检查商品详情页没有拼写错误和内容错误，并且有足够的图片、评论和评分来与同品类的其他商品进行比较，并且展示的是精选优惠。我们将此称为零售准备中的 A+ 内容。

提示：让您的商品做好零售准备的另一种快速（且免费）方法是通过亚马逊广告提供的免费品牌内容，例如帖子和商店。商店是扩展您的品牌和促进发现的目的。帖子是通过引人注目的生活方式图像向客户介绍您的商品的机会。

2. 吸引最有可能购买的购物者

优化商品详情页以实现转化后，开始尝试各种策略来帮助推动购买。例如，我们建议使用品牌搜索词（例如“Suds 冲浪肥皂”）吸引消费者的商品推广广告，或者使用展示型推广向浏览过商品详情页的受众进行再营销。

提示：再营销广告会出现在顾客花时间的任何地方，因此这种策略是保持首要地位的好方法。由于您的潜在再营销受众总数取决于浏览过商品详情页的受众规模，因此请考虑在 Prime Day 和假日季等关键购买期之后进行再营销，因为此时您的商品详情页的浏览量可能会增加。

3. 在你的类别中脱颖而出

一旦您的商品准备好零售并针对转化进行了优化，我们建议您投资广告类型，这些广告类型可以帮助您在自己的品类中脱颖而出，并使您的品牌与同类产品区分开来。我们称之为拥有自己的过道。例如，肥皂公司可以使用推广展示产品定位来吸引浏览相关品类（例如肥皂）、类似产品（例如同类肥皂带）或互补产品（例如洗发水）的购物者。

提示：如果您有新推出的产品，您甚至可能希望使用产品定位在您自己的产品页面上投放展示位置，以帮助购物者了解您的新产品。

4. 建立你的品牌

一旦您确信自己拥有自己的货架，我们建议您通过Amazon DSP和品牌推广，利用视频和展示广告等产品来提高考虑度。在此阶段，请考虑对更广泛的购物查询（例如“肥皂”）进行竞价，并吸引有购买意向的受众。有购买意向的受众是指其购物模式表明他们可能对您的产品感兴趣的受众。提示：考虑使用品牌推广来吸引流量到您的品牌旗舰店页面，以便在考虑阶段向购物者介绍您的品牌故事和产品。

5. 扩大影响力

全渠道广告系列的最后一步是建立知名度。Amazon DSP 可以帮助您在不牺牲相关性的情况下扩大跨多个渠道（包括显示、音频和 OTT 视频）的覆盖范围。使用 Amazon Ads 受众群体构建器，您可以根据生活方式（例如，吉普车爱好者）、流媒体偏好（例如，最近在 Prime Video 上播放了电影《灵魂冲浪者》）和相似受众群体（例如，Amazon Fresh 相似受众群体）来定义受众群体。

提示：考虑结合音频和流媒体电视广告，以覆盖屏幕之外和家中的受众群体。

1. 吸引新受众

如果您认为仅专注于品牌推广是增加新品牌销售额的最佳方式，请再想想。很少有购物者会立即转化为购买者。结合上层漏斗和下层漏斗策略可以帮助您的品牌保持领先地位。

2. 增加考虑

我们提供各种产品（从品牌推广到流媒体电视 (STV) 广告），旨在帮助提高考虑度并帮助品牌将其产品与同类产品区分开来。此外，品牌建设策略可以成为平衡营销策略的一部分。在您的营销策略中结合上层和下层漏斗营销，例如，结合使用品牌推广和品牌推广。

3. 推动销售

许多广告主认为效果营销是推动销售的最佳方式，但全渠道方法可能更有效。将您的策略​​扩展到渠道购买阶段之外，可以帮助您主动吸引新购物者，并帮助长期推动更多销售。

4.建立忠诚度

一些营销人员将忠诚度视为渠道的一个独立阶段，但投资于全渠道战略，而不是将品牌忠诚度作为一项单独的策略，可以帮助你的品牌获得重复购买。如果你想提高客户终身价值，全渠道方法可能会帮助你建立信任，从而巩固客户长久性。

了解有关如何推动全渠道广告影响力的更多信息。